• Ольга Кваснова

Конкурентная стратегия и стратегические миражи


Долгие годы аудита и других услуг, исследующих финансовую и экономическую стороны деятельности компаний, показали, что не так много компаний имеет стабильно высокую прибыль. Еще меньше компаний способны прибылью управлять. Чаще всего оказывается, что реально компании убыточны, но используют какие-либо факторы: уход от налогов, бесплатный ресурс собственника (деньги, помещения, другие активы), постоянные дотации из бюджета и другие. Эти факторы снижают затраты и «делают» компанию прибыльной. Казалось бы, они должны получать сверхприбыль в таких ситуациях – обычная для отрасли прибыль плюс дополнительная от этих факторов. Но нет, полученный результат близок к нулю. Парадокс? Да. Убыток воспринимается как прибыль, и компания многие годы ничего не предпринимает для исправления ситуации. Мираж, да и только.

Примерно та же ситуация происходит со стратегией. Она как бы есть, но ее как бы нет. Стратегии есть у всех и самые разные: стратегии кадровые и маркетинговые, стратегии продвижения в Фейсбуке и Вконтакте. Очень напоминает елочные игрушки, рассыпанные по полу. Игрушки есть, а елки – нет.

Если привести другой пример, то строительство Исаакиевского собора вероятно нужно было начинать со стратегии раскладки мрамора и декорирования на уровне 2 этажа. Нет, не с концепции статуса и назначения здания, перспектив имеющихся и будущих улиц, соседних и дальних зданий, общего архитектурного облика. И только потом, каждый раз сверяясь с этим общим видением, находить решения частных вопросов. Ключевое в моей фразе – «каждый раз сверяясь с общим видением», с общей концепцией, с общей стратегией. Вот эта общая стратегия во многих компаниях такой же мираж – «Конечно, у нас есть стратегия!». Не будем долго обсуждать термины. Мне интересна конкурентная стратегия компании, место компании в отрасли и что важнее, как компания будет присваивать часть стоимости, создаваемой отраслью, что позволит ей получить прибыль большую, чем средняя по отрасли. Как большой поклонник Майкла Портера, воспользуюсь его определением стратегии:

Для диверсифицированных компаний существуют стратегии 2 уровней: стратегия бизнес-единиц (конкурентная) и корпоративная стратегия. Корпоративная стратегия – это то, что превращает корпорацию из набора различных видов бизнеса в единое целое. Сущность корпоративной стратегии сводится к 2 вопросам: в каких бизнесах компании следует присутствовать? И как корпоративный центр будет управлять всеми этими бизнес-единицами. Конкурентная стратегия определяет, как каждый бизнес компании может добиться конкурентного преимущества на соответствующем рынке.

Итак, если у вас моно-бизнес, то эти стратегии совпадают. Если ваш бизнес многопрофильный, то конкурентная стратегия отвечает за развитие отдельных сегментов, а корпоративная за бизнес в целом. Менеджмент, как наука об управлении, ответил на эти вопросы, и выработал технологии построения конкурентных стратегий. Позже мы рассмотрим эти технологии подробно. Но сначала коснемся стратегических миражей. Они разнообразны в деталях, но сводятся к двум основным: «Метод тыка» и «Быть лучше».

Метод тыка

В 2000-х годах широкое распространение получила концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP - minimum viable product). Создается простейший работающий прототип продукта, которым тестируют спрос до полномасштабной разработки. Такой подход позволяет минимальными усилиями собрать информацию, чтобы доработать продукт под запросы целевой аудитории или вовсе от него отказаться. Прекрасная концепция, страхующая предпринимателя от невостребованности конечного продукта и потери потраченных на разработку ресурсов. В практике эта концепция быстро прижилась и приняла форму «тестируй все, что можешь», быстро вытеснив не только стратегическое планирование, но и все, что ниже.

Можно ли сделать эффективный и прибыльный бизнес без стратегии - «методом тыка», говоря современным языком – бесконечным тестированием? На мой взгляд – нет. Это примерно, как построить дом – разрушить, снова построить – снова разрушить и так пока не появится шедевр. Вот только кто может себе это позволить? Для тех, кто хочет быть действительно успешным придется применять методы анализа, планирования, проектирования, программирования, наряду с практической деятельностью. И каждый тест или прототип должен проверить ранее высказанную гипотезу, согласованную с общим подходом. Тогда движение станет осознанным и результативным, а цель скорее всего будет достигнута.

Любое тестирование гипотез не является стратегией, это прием, инструмент. И как любой инструмент при неадекватном применении легко превращается в орудие уничтожения прибыли, бюджета или бизнеса в целом.

Стратегия «Быть лучше!»

Со стратегией «Метод тыка» все достаточно просто – это подмена стратегии инструментом. Гораздо серьезней стратегия «Быть лучше». Она очень распространена, все вокруг стремятся быть лучше. Если вы изучите приглашения на форумы, конференции и любые бизнес-ивенты, что вы услышите? «Приходите и узнайте исключительно от успешных практиков, как надо делать бизнес». Думаете это эффективно? Да это просто: узнал – внедрил. Главное – делай! Возможно, это правильно, когда начинающий предприниматель делает первые шаги в бизнесе. Но к сожалению, дальше с ним ничего не происходит: предприниматель копирует очередной салон красоты, магазин, производство окон, мебели, приложений и чего-нибудь еще. Если он делает это первым в стране (но не в мире конечно), он вообще герой! А как же! Главный лозунг: «Делай как я!», что в переводе означает: «Будь как все, но делай это лучше других!».

Могу спорить, что у вас возле дома есть минимум три одинаковых салона красоты, три мини-пекарни и еще чего-нибудь. У меня точно есть.

Эти компании практически не отличаются друг от друга, они вынуждены соревноваться за потребителей, пытаясь обыграть друг друга. Соревнуясь, они копируют друг друга, различия между ними исчезают и со временем все отраслевые компании начинают походить друг на друга. Если соперники сближаются настолько, что делают примерно одно и тоже предложение, потребителям приходится делать выбор только на основании цены. Отсюда популярный тезис об идеальной конкуренции, выгодной потребителю благодаря снижению цен. Но конвергенция (сближение) наносит ущерб и потребителям, и компаниям, лишая одних выбора, а других прибыли.

Конечно, я не говорю здесь о временном стратегическом маневре, связанном с ценовым демпингом. Он допустим. Речь о постоянном снижении маржинальности, снижении рентабельности бизнеса из-за давления конкурентов друг на друга.

Такой вид конкуренции называют конкуренция с нулевой суммой результатов, гонкой уступок или гонкой по нисходящей.

Стратегия уникальности

Какой должна быть стратегия, чтобы устойчиво получать прибыль, и желательно выше средней по отрасли? Она должна быть стратегией, создающей конкурентное преимущество, отличающаяся от тех, которые применяют другие. Конкуренция за уникальность не похожа на войну или спортивное состязание. Ты придумываешь игру со своими правилами.

Знаете, что самое удивительное? Все знают «Делай иначе!» Стива Джобса. Да и маркетологи все время твердят об УТП – уникальное торговое предложение. И сами же констатируют, что его нет на рынке. Почему это происходит? Потому что мы усвоили только то, что лежит на поверхности – взаимоотношения с клиентами. Но уникальность создается через комплекс стратегических решений и программ их реализации. И решения в области внешней среды компании и клиентов – только верхушка айсберга, подчиняющаяся общему подходу.

Что входит в этот волшебный коктейль, формирующий уникальную конкурентную стратегию, позволяющую получать максимальную прибыль, мы узнаем в следующей статье.

#стратегиябизнеса #конкурентнаястратегия #конкурентноепреимущество #цепочкасозданиястоимости

Просмотров: 0